企業(yè)網(wǎng)站作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是為了滿足企業(yè)數(shù)字營銷需求而集成的功能和服務(wù)，強調(diào)網(wǎng)站功能與服務(wù)屬性，是能夠深層細化滿足企業(yè)需求的“載體”。網(wǎng)站不是一個“現(xiàn)成”的商品，而是一個解決方案，以幫助你的企業(yè)得以實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長，因此，一個好官網(wǎng)就像一個強力的轉(zhuǎn)化器，可有效提高詢盤的轉(zhuǎn)化率。

產(chǎn)品思維、數(shù)據(jù)思維及增長思維是增長超人打造**官網(wǎng)的核心思維，接下來，我將以“觀點+案例”的形式，講述我們在建站的各層級中，是如何帶著三大思維對網(wǎng)站的打造進行思考的。

01.

產(chǎn)品思維

大多數(shù)人將網(wǎng)站定位為一個信息公告窗口，而增長超人為什么要把網(wǎng)站看作是一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品？因網(wǎng)站的本質(zhì)在于解決問題和滿足需求，因此，理解產(chǎn)品思維的目的是為了能夠高效且科學(xué)地實現(xiàn)產(chǎn)品的本質(zhì)，在網(wǎng)站建設(shè)中就是為了建設(shè)一個不僅審美在線，而且實用性*高的網(wǎng)站。

   用原型圖輔助整站策劃

網(wǎng)站作為一種單向信息傳播工具，大多數(shù)的閱讀瀏覽都需要訪客通過鼠標操作或手指觸碰來完成，也就是說網(wǎng)站中的每一條瀏覽路徑的設(shè)計、視覺動線的設(shè)計、內(nèi)容布局與比重設(shè)計等都值得我們推敲，因為這些決定了企業(yè)品牌內(nèi)容、產(chǎn)品信息、競爭力優(yōu)勢等是否完整的、準確的傳達給目標訪客，從而影響到宣傳推廣的效果。

傳統(tǒng)建站流程存在的兩個問題：

1. 著重于更容易過審的視覺表現(xiàn)，輕視實用性功能對企業(yè)營銷目標的價值；

2. 以表面需求來閉門造車，缺乏方法挖掘出甲方的深層次需求。

增長超人的Web產(chǎn)品經(jīng)理通過原型圖可輔助達成以下目標：

把功能設(shè)計與視覺設(shè)計分開，更客觀地定義網(wǎng)站功能。原型圖著重于架構(gòu)設(shè)計、交互體驗設(shè)計與功能演示，這樣對我們與甲方一起探索關(guān)于如何滿足企業(yè)營銷需求的實用性功能*其有利，因為原型圖無需過多考慮視覺美感，可有效避免因視覺干擾造成的決策失誤，這樣也就能實現(xiàn)我們堅持“好網(wǎng)站要既好看又好用”中的“好用”。

增強甲方參與感，提升雙方互動的效率與價值。原型圖可以模擬新網(wǎng)站的瀏覽體驗，通過原型圖來展示我們的整站規(guī)劃思維，可讓甲方伙伴提前看到新網(wǎng)站的雛形，讓大家共同發(fā)現(xiàn)更深層次的需求，避免上線后因為種種不足而影響營銷目標的實現(xiàn)。

▲ 原型圖繪制過程

   網(wǎng)站架構(gòu)要服務(wù)于網(wǎng)站內(nèi)容

我們常見的建站方式就是參考同行的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)來定義您的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，然后您提供對應(yīng)內(nèi)容填充上去完成網(wǎng)站上線交付，這種用模板網(wǎng)站思維來提供定制網(wǎng)站服務(wù)的效率雖高，但卻違背了企業(yè)選擇深度定制網(wǎng)站的初衷，*終出品大概率無法滿足企業(yè)的建站目標。

我們始終堅持網(wǎng)站架構(gòu)服務(wù)于網(wǎng)站內(nèi)容，而非先定下網(wǎng)站架構(gòu)再往架構(gòu)內(nèi)填充內(nèi)容。

   1.目標訪客是研究重心

「產(chǎn)品思維」貫穿于整個網(wǎng)站建設(shè)的過程，網(wǎng)站作為產(chǎn)品*終導(dǎo)向是服務(wù)，服務(wù)的受眾是訪客群體，不同的訪客群體又處于不同的場景中，充分挖掘訪客來到網(wǎng)站的真實需求，從而針對網(wǎng)站體驗感等不足進行優(yōu)化。

訪客作為我們網(wǎng)站的源頭，我們檢驗網(wǎng)站是否**，決定權(quán)也在訪客手里，對訪客要有充足的認知，我們才有可能做出**且成功的網(wǎng)站。

首先，我們前期的市場調(diào)研分析出網(wǎng)站訪客畫像，針對目標訪客畫像進行有針對性的策劃和構(gòu)思，除此之外，我們還會思考訪客的行為，例如有些訪客習慣快速瀏覽內(nèi)容，有的訪客習慣深入了解及閱讀站內(nèi)文章，所以我們針對不同訪客行為特點對人群進行劃分：

● 專業(yè)探索型：業(yè)內(nèi)人士，深度閱讀型群體；

● 專業(yè)瀏覽型：業(yè)內(nèi)人士，快速跳讀型群體；

● 非專業(yè)瀏覽型：業(yè)外人士，包含應(yīng)聘者、投資者等。

訪客群體劃分的目的是為了更好地進行內(nèi)容提煉與內(nèi)容層級劃分，打造逐層遞進的網(wǎng)站內(nèi)容架構(gòu)，滿足不同人群的不同瀏覽習慣，*終達到更好的信息傳達效果。

增長超人在為小米生態(tài)鏈中**上市的家電企業(yè)云米做國際官網(wǎng)策劃時，云米團隊提供給我們的文件資料就有1000多份，我們首先是消化完所有資料后精準提煉出關(guān)鍵信息，然后輸出了30多頁網(wǎng)站原型策劃稿，通過雙方合作完成整站原型圖的確認后，再繼續(xù)推進后續(xù)網(wǎng)站建設(shè)工作。

   2.應(yīng)用場景決定建站方向

我們著手準備建站前需要先確定它的應(yīng)用場景，先有應(yīng)用場景才能正確規(guī)劃出適用于對應(yīng)場景的設(shè)計方案。網(wǎng)站策劃是先發(fā)散后收斂的過程，在動手設(shè)計原型、輸出文檔前，我們要做大量的調(diào)研與思考，讓所有設(shè)計思路*終回歸到應(yīng)用場景。

舉個例子，一家專注于智能變色玻璃技術(shù)研究的企業(yè)，對于大眾來說這并非一項常見的技術(shù)和產(chǎn)品，如果僅通過圖文結(jié)合的形式展示，必然無法向訪客直觀地傳達產(chǎn)品價值。所以，我們?yōu)榇颂岢?具創(chuàng)意的交互形式，通過鼠標點擊操作即可讓訪客參與到產(chǎn)品功能的互動中來，以這種方式可有效加強訪客的參與感和體驗感，*終達成產(chǎn)品價值高效傳達的目的。

當然，只代入一個訪客角色及場景是不夠的，例如我們服務(wù)的一家制造業(yè)上市公司，在項目啟動會上公司董事長向我們只提了一個需求：“讓別人看到我們的網(wǎng)站就想和我們做生意”。

如何滿足公司董事長提出的需求？除了高頻應(yīng)用場景之外，還有其他應(yīng)用場景的構(gòu)思，需要我們站在訪客的角度去考慮和推理網(wǎng)站的操作路徑，*好可以做到深入實際去體驗和感知，我們的項目組通過線上線下一二手資料收集，并且組織了多次發(fā)現(xiàn)討論會，并列出所有的應(yīng)用場景，再排列出優(yōu)先級。

*終，確定了這家企業(yè)的目標訪客群體：目標客戶、上下游合作伙伴、應(yīng)聘者以及投資人，只有讓這四個目標群體在看到他們官網(wǎng)后都能產(chǎn)生好感并持續(xù)關(guān)注，才能真正達成董事長給我們提出的建站目標。

   3.訪客瀏覽路徑設(shè)計

訪客都是帶著需求與目的進入您的企業(yè)官網(wǎng)的，那他們會以什么樣的行為路徑去瀏覽網(wǎng)站上的內(nèi)容呢？

我們知道，完成一個行為/動作，通常是需要兩套系統(tǒng)來協(xié)同支配的，一套是理性系統(tǒng)， 一套是直覺系統(tǒng)，而受直覺支配的行為往往發(fā)生在不經(jīng)意間。我們在進行訪客行為設(shè)計時，思考和利用訪客的心智特點，讓更多行為能夠發(fā)生在直覺系統(tǒng)的判斷中。

好的流量轉(zhuǎn)化手段很多時候就是涉及到直覺系統(tǒng)的設(shè)計和感知，如何通過理解訪客，制定更符合人性的策略來指導(dǎo)設(shè)計，讓訪客按照我們設(shè)想的行為去操作，這是*終實現(xiàn)增長的有效途徑。

當然，提高轉(zhuǎn)化率是我們引導(dǎo)設(shè)計的主要目的之外，降低訪客的跳出率、建立起訪客信任都在我們網(wǎng)站引導(dǎo)路徑設(shè)計的考慮范圍之內(nèi)。

我們?yōu)樘O果、特斯拉供應(yīng)商聯(lián)合東創(chuàng)設(shè)計的產(chǎn)品展示引導(dǎo)路徑：

當訪客在聯(lián)合東創(chuàng)官網(wǎng)的「產(chǎn)品中心」瀏覽完產(chǎn)品后，如再次登錄其官網(wǎng)，網(wǎng)站會主動推薦您曾經(jīng)關(guān)注過的產(chǎn)品型號，并貼心地詢問您是否對看過的產(chǎn)品還感興趣，減少訪客重新查找產(chǎn)品的時間，有效提升訪客體驗，而且相較于同行網(wǎng)站，聯(lián)合東創(chuàng)官網(wǎng)的主觀能動性更強。

▲ 聯(lián)合東創(chuàng)首頁產(chǎn)品推薦瀏覽

▲ 聯(lián)合東創(chuàng)「產(chǎn)品中心」引導(dǎo)瀏覽路徑

我們?yōu)閾碛?0年歷史的北京東方律師事務(wù)所設(shè)計的引導(dǎo)路徑：

東方律所官網(wǎng)的核心內(nèi)容板塊——「業(yè)務(wù)領(lǐng)域」+「專業(yè)團隊」，結(jié)合目標訪客畫像，我們需切實地根據(jù)訪客場景和需求做出路徑優(yōu)化處理，構(gòu)建有效的信息層級去幫助訪客快速抵達核心內(nèi)容。

▲ 東方律所「業(yè)務(wù)領(lǐng)域」頁面展示

▲ 東方律所「業(yè)務(wù)領(lǐng)域」瀏覽路徑

當訪客滾動查看業(yè)務(wù)說明時，*左側(cè)的業(yè)務(wù)分類及*右側(cè)的專業(yè)律師，同時會做出對應(yīng)的信息更換，層級之間使用動效銜接，把同行網(wǎng)站需要經(jīng)過4次點擊才能抵達的目標頁優(yōu)化為僅需1次點擊，有效縮短了訪問路徑，提升了訪客體驗。

通過審視頁面視覺流來幫助我們判斷訪客瀏覽頁面是否順暢、舒適，瀏覽的順序是否有跡可循，這促使著頁面信息能否實現(xiàn)高效傳達。

02.

數(shù)據(jù)思維

數(shù)據(jù)思維是當今*科學(xué)且可靠的思維模式之一，我們通過數(shù)據(jù)思維的方式思考問題，能夠?qū)栴}量化，找出背后的邏輯，去推動應(yīng)對決策。我們在建設(shè)網(wǎng)站的時候亦是如此，企業(yè)在啟動新網(wǎng)站建設(shè)初期都可以從各種渠道采集到大量的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)是“理性設(shè)計”的根基，合理運用這些數(shù)據(jù)能夠有效地幫助我們打造出一個**的企業(yè)官網(wǎng)。

   訪客數(shù)據(jù)指導(dǎo)框架設(shè)計

挖掘訪客數(shù)據(jù)是提高訪客生命周期價值與訪客忠誠度，并推動轉(zhuǎn)化增長的*佳方法之一。歷史訪客數(shù)據(jù)可有效指導(dǎo)新網(wǎng)站的架構(gòu)設(shè)計，它會告訴我們舊版網(wǎng)站的設(shè)計我們做對了哪些，做錯了哪些，讓我們清楚了解如何減少“摩擦”，增加潛在客戶的數(shù)量，提高轉(zhuǎn)化率。

網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析包括了熱力點擊圖分析、訪客行為事件分析、訪客生命周期分析等，通過這些多維度的分析方式可以科學(xué)地指導(dǎo)新版網(wǎng)站的內(nèi)容策劃、架構(gòu)設(shè)計和視覺設(shè)計。

數(shù)據(jù)才能讓我們清楚地了解到我們想法及初步計劃的可行性，我們需要數(shù)據(jù)作為支撐，也只有真實且有效的數(shù)據(jù)讓一切更有說服力。

數(shù)據(jù)從何而來？我們建網(wǎng)站不以上帝視角來規(guī)劃訪客的需求，避免自嗨式建站，訪客進入網(wǎng)站的所有路徑、點擊以及停留時長就是非常真實且科學(xué)的數(shù)據(jù)體現(xiàn)，只要用正確的方式去解讀并分析它背后隱藏的信息和意義，能夠讓我們?yōu)榫W(wǎng)站設(shè)計框架時做到事半功倍。

   需求內(nèi)容引導(dǎo)至轉(zhuǎn)化內(nèi)容

訪客們都是帶著目的與需求進入官網(wǎng)的，他們會以什么樣的路徑去瀏覽網(wǎng)站內(nèi)容呢？我們多年以來，分析了上千個企業(yè)官網(wǎng)的訪客行為數(shù)據(jù)。大多數(shù)數(shù)據(jù)顯示訪客*關(guān)注的網(wǎng)站內(nèi)容是產(chǎn)品信息、團隊實力及售后服務(wù)這類「需求內(nèi)容」。

那么，我們要將訪客*關(guān)注的網(wǎng)站內(nèi)容放在*顯眼的位置嗎？大多數(shù)企業(yè)官網(wǎng)的確是這么做的。滿足訪客瀏覽需求就能促進訪客選擇我們嗎？其實不然，我們除了必須滿足訪客瀏覽需求之外，更要主動展示企業(yè)核心競爭力的內(nèi)容。大部分「需求內(nèi)容」難以給訪客留下符號性記憶，且這類內(nèi)容與同行網(wǎng)站上的內(nèi)容相似度*高，我們需要更多思考的是，如何將扎堆于「需求內(nèi)容」的流量導(dǎo)向「轉(zhuǎn)化內(nèi)容」上。

如果官網(wǎng)無法呈現(xiàn)企業(yè)核心競爭力和品牌實力，從而做到增強訪客的認同感，我們就會錯失很多轉(zhuǎn)化機會。我們需要在網(wǎng)站策劃中主動出擊，讓訪客看到我們品牌差異化的內(nèi)容，從而增強訪客好感，把熱門「需求內(nèi)容」的流量引導(dǎo)至優(yōu)勢「轉(zhuǎn)化內(nèi)容」中去，從而影響訪客決策，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化率提升。

   為迭代提供數(shù)據(jù)支持

一個*具競爭力的網(wǎng)站并不能一次建成，新網(wǎng)站上線后需要持續(xù)迭代才能保持其市場競爭力。在增長超人對網(wǎng)站建設(shè)的定義中，網(wǎng)站上線后并不算完整地結(jié)束了，我們會用數(shù)據(jù)驅(qū)動運營策略和推廣的調(diào)整，做到更有針對性地管理網(wǎng)站，進一步達到理想目標。

PV、UV、平均訪問時長、平均訪問頁數(shù)和跳出率只是網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析中的基本數(shù)據(jù)，但是，從這些簡單的數(shù)據(jù)中，我們就可以分析出我們網(wǎng)站的流量如何，頁面轉(zhuǎn)化率情況，網(wǎng)站內(nèi)容是否足夠飽滿等等，這些都能夠為網(wǎng)站迭代方案提供重要依據(jù)和優(yōu)化方向，當然這些數(shù)據(jù)相對比較表面，更深的可以從關(guān)鍵頁面進行具體數(shù)據(jù)分析。  

我們在網(wǎng)站建設(shè)與迭代過程中，所堅持的數(shù)據(jù)思維原則：

● 講客觀事實而非個人觀點

● 演繹而不是歸納 

● 追求問題背后的邏輯 

● 數(shù)據(jù)正確才能分析正確 

增長超人一直堅持用數(shù)據(jù)驅(qū)動增長，就如我們的名字“增長超人”，*初的啟發(fā)來源于書籍《增長黑客》。增長黑客是一門以大量收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的科學(xué)，數(shù)據(jù)是驅(qū)動增長的核心，所以增長超人成立的初衷即是幫助企業(yè)實現(xiàn)增長 。

03.

增長思維

企業(yè)官網(wǎng)對于我們來說，是企業(yè)的數(shù)字營銷在實現(xiàn)增長過程中基礎(chǔ)建設(shè)的一部分，因此網(wǎng)站建設(shè)也是以增長為核心目的，這時就衍生出了增長思維，我們倡導(dǎo)的是全過程的策劃、設(shè)計、分析皆圍繞著增長來進行。

在策劃方向上，我們需要更注重對網(wǎng)站「差異化」的建設(shè)，為什么要這么做呢？其實在建站領(lǐng)域過去很長一段時間里，受「營銷型網(wǎng)站」的影響，其網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、文案、圖片大同小異，造成了「同質(zhì)化」嚴重的問題，所謂的營銷型網(wǎng)站反而無法做好營銷。

企業(yè)在做網(wǎng)站推廣時，盡量避免正面的競爭沖突，打造差異化能有效避免這種情況的發(fā)生，同時在差異化的策略之下，能夠提供給客戶一個可比性的選擇，讓客戶更偏向于選擇我們。

比如在內(nèi)容策劃上，同行的網(wǎng)站都在講利益、性價比時，我們可以從感性層面出發(fā)，在網(wǎng)站中展示出成功案例的服務(wù)全過程、客戶采訪視頻、行業(yè)痛點關(guān)懷等能夠打動訪客的內(nèi)容，再結(jié)合常規(guī)的理性內(nèi)容（如品牌背書、 技術(shù)積累、行業(yè)地位、合作企業(yè)等），給予訪客基礎(chǔ)信任，從而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

這是內(nèi)容上的差異化，我們再來看看產(chǎn)品呈現(xiàn)上的差異化，大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站的產(chǎn)品呈現(xiàn)都是平面的枯燥的，單一的圖文展示已經(jīng)無法引起訪客的興趣 , 且難以把產(chǎn)品特點突出表現(xiàn) , 單向的信息傳播已經(jīng)無法和訪客產(chǎn)生交流，如今人們已經(jīng)開始厭煩單向營銷了。

在產(chǎn)品呈現(xiàn)上，我們希望賦予產(chǎn)品展示更多的可能性，像 3D 模型、產(chǎn)品動畫、交互動效等生動的呈現(xiàn)方式結(jié)合于網(wǎng)頁中，能夠更好傳遞產(chǎn)品價值。例如我們以往策劃的這些案例：

▲ 通過動畫制作演示產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能邏輯

▲ VIOMI 云米官網(wǎng)部分產(chǎn)品展示

差異化思考是我們增長中非常重要的思維點，時刻保持差異化思考會給我們帶來意想不到的效益。

   融匯產(chǎn)品和數(shù)據(jù)思維

除了差異化的思考之外 , 產(chǎn)品思維和數(shù)據(jù)思維也是在增長中需要融匯的思考方式。網(wǎng)站的增長形式有很多 , 轉(zhuǎn)化率提升是一種增長，視覺呈現(xiàn)更驚艷是一種增長，用戶體驗更好是一種增長 , *終帶來的就是網(wǎng)站正向數(shù)據(jù)明顯漲幅和銷售數(shù)據(jù)提升。

但在實現(xiàn)增長的方法上，我們需要結(jié)合產(chǎn)品思維和數(shù)據(jù)思維進行思考，增長黑客理論大部分與產(chǎn)品思維相輔相成，其基礎(chǔ)在于數(shù)據(jù)，運用數(shù)據(jù)思維量化問題，解決問題，從而實現(xiàn)增長。

比如 Airbnb 在早期發(fā)展之時 , 發(fā)現(xiàn)銷量不高原因在于房東的拍照技術(shù)不好，無法通過照片吸引用戶下單 , 而 Airbnb 想出的辦法是“提供免費拍照服務(wù)”，從短期來講，肯定是有所虧損，但是從長遠來看，既能提高銷售量又能培養(yǎng)房東自發(fā)提供精美的照片，利用了全局思維的思考方式，實施了正確的決策，并且從發(fā)現(xiàn)問題到解決問題，在數(shù)據(jù)上能量化出變化和判斷決策正確與否。

我們需要打破常規(guī)突破固有思維,從細節(jié)出發(fā)抓住每一個可能增長的節(jié)點。

▲ 我們的攝影師在采集高質(zhì)量的網(wǎng)站素材

   短中長期增長

過去我們接待了大量的企業(yè)建站咨詢，其中不乏知名上市公司和 500 強企業(yè)，但很多負責人對網(wǎng)站價值的理解相對片面。

實際上，從短中長期的增長形式來分析，不同的時間跨度都有不同的意義：

● 短期意義：實現(xiàn)網(wǎng)站策劃內(nèi)容落地，建設(shè)從0到1全新營銷基建（官網(wǎng)），為0到100提供可能性。

● 中期意義：為了企業(yè)和品牌賦能，提供強有力的增長工具，并且可持續(xù)迭代更新，與時俱進，保持競爭力。

● 長期意義：在不斷迭代的過程中，逐步實現(xiàn)未來1年、3年的長遠目標，輔助企業(yè)完成戰(zhàn)略布局，實現(xiàn)企業(yè)長久發(fā)展。

對于企業(yè)來說，我們更看重中長期的沉淀，只有沉淀才能發(fā)揮網(wǎng)站真正的價值，而在這基礎(chǔ)上必須要有一個能夠支撐這些沉淀的**架構(gòu)和平臺（即高品質(zhì)網(wǎng)站）。

一切從增長出發(fā)，增長就是我們行動的目的。不管是數(shù)據(jù)上的增長，還是品牌形象上的增長，口碑風評上的增長，一切有利于企業(yè)的發(fā)展的增長都是我們的目的，但并不是沒有優(yōu)先級劃分，我們當然要考慮效益更高的事情去做。

*后，三大思維可總結(jié)為：

產(chǎn)品思維：把網(wǎng)站當作產(chǎn)品，以滿足需求為目的且實現(xiàn)網(wǎng)站迭代的全局思維模式；

數(shù)據(jù)思維：以數(shù)據(jù)為依據(jù)推動網(wǎng)站建設(shè)及迭代，量化問題，解決問題；

增長思維：一切以增長為核心目的，通過網(wǎng)站實現(xiàn)企業(yè)增長。

以上就是我們在建站思維上的一些分享，如果您認可我們的理念并且剛好也有數(shù)字營銷相關(guān)的需求，不妨和我們聊一聊。如果您希望未來組建自己的數(shù)字營銷團隊，我們也非常樂意提供更多的辦法和建議，讓您整個營銷推廣團隊組建更快，效率更高。